Технология организации событийного туризма. Структура процесса коммуникаций Сущность специальных событий и мероприятий

Кравчук Т. А. 1 , Савенкова Д.А. 2

1 ORCID: 0000-0001-8811-9134, кандидат педагогических наук, профессор, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, 2 магистр туризма, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта

СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В РЕГИОНЕ

Аннотация

В статье рассмотрено понятие «событийный туризм», его влияние на развитие региона, формирование въездных потоков туристов. С позиции системного подхода проанализированы мероприятия событийного туризма в Омской области за год, определены наиболее часто встречающиеся события и государственные структуры, которые их проводят и/или которые оказывают государственную поддержку событиям. На основании контент анализа сети интернет предложена структура событийного календаря для региона. Впервые разработана структурно-функциональная модель организации событийных мероприятий в регионе. Результата ты исследования рекомендуется использовать в государственных органах и организациях, занимающихся развитием ивента, внутреннего и въездного туризма в регионе.

Ключевые слова: событийный туризм, событийный календарь, структурно-функциональная модель, ивент.

Kravchuk T.A. 1 , Savenkova D.A. 2

1 ORCID: 0000-0001-8811-9134, PhD in Pedagogy, Associate professor, Siberian State University of physical education and sport, 2 Master degree of Tourism, Siberian State University of physical education and sport

STRUCTURAL AND FUNCTIONAL MODEL OF THE ORGANIZATION OF EVENT MANAGEMENT IN THE REGION

Abstract

The concept “event tourism”, his influence on development of the region, formation of entrance flows of tourists is considered in the article. From a position of system approach actions, event tourism in the Omsk region in a year are analysed, the most often found events and government institutions which carry out them and/or which give the state support to events are defined. On the basis of content analysis in the Internet, the structure of an event calendar for the region is offered. The structurally functional model of the organization of event actions in the region is developed for the first time. Results are recommended to use for researches in the public authorities and the organizations which are engaged in development of an ivent, internal and entrance tourism in the region.

Keywords : event tourism, event calendar, structural and functional model, event.

Актуальность исследования. Событийный туризм как вид туризма активно развивается в последнее время в разных странах мира, в том числе и в России . Десять – двадцать лет назад ежегодными повторяющимися событиями были традиционные международные фестивали, конкурсы, спортивные соревнования, форумы. В последнее десятилетие ивенты – это стали специально организованные события, часто созданные впервые или придуманные практически с нуля. Бурное развитие интернет технологий, увеличение скорости распространения информации и быстрый обмен коммуникациями, привели к тому, что каждое новое интересное событие становиться известным во всем мире практически в течение одного – двух дней.

Для развития событийного туризма не требуется наличие богатых туристско-рекреационных ресурсов, необходима лишь оригинальная идея, способная привлечь большое количество туристов. Таким образом, событийный туризм является альтернативным видом туризма для регионов, не обладающих выдающимся историко-культурным наследием, а также природными ресурсами .

Анализ научной, методической литературы и электронных ресурсов показал, что понятие «событийный туризм» является многогранным и рассматривается зарубежными и отечественными учеными с философской, исторической, географической, этнографической, культурной, социальной, экономической и мотивационной точек зрения. Описаны разные подходы к развитию событийного туризма в регионе и его воздействие на экономику дестинации . Однако отсутствие научно-обоснованной подходы к системе организации и проведения событийных мероприятий.

Объект исследования – событийный туризм.

Предмет исследования – структура и содержание модели организации событийных мероприятий.

Цель исследования – обосновать структурно-функциональную модель организации событийных мероприятий в регионе.

Гипотеза исследования: мы предположили, что анализ научных подходов и методических рекомендаций при организации и проведении событийных мероприятий в туризме, систематизация событийных мероприятий в Омской области, позволят разработать модель организации событийных мероприятий в дестинации.

В соответствии с целью решались следующие задачи исследования :

Рассмотреть событийный туризм с позиции системного подхода.
Систематизировать календарь событий в регионе Омская область.
Обосновать содержание структурно-функциональной модели организации событийных мероприятий.

Для решения данных задач использовались следующие методы исследования: анализ научной и методической литературы; контент-анализ интернет источников, проектирование, математическая обработка данных. Исследование проводилось на базе кафедры теории и методики туризма и рекреации Сибирского государственного университета физической культуры и спорта в 2014-2016гг. В исследовании использовались такие научные подходы как системный, социально-экономический и бихевиористский.

Научная новизна исследования состоит:

Классифицированы событийные мероприятия Омской области с позиции системного подхода к развитию событийного туризма.
Предложена структурно-функциональная модель организации событийных мероприятий, основанная на концепции ивента, стратегии и миссии.

Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении теории и методологии событийного туризма разработанной нами инновационной моделью, которая может быть использована в целях управления дестинацией событийного туризма.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы при подготовке специалистов по направлениям 43.03.02 «Туризм», 49.03.03 «Рекреация и спортивно-оздоровительный туризм», а так же органами государственной власти и учреждениями, занимающимися организацией событийных мероприятий.

Результаты исследования.

С помощью контент анализа Интернет ресурсов (официальных сайтов администрации г.Омска и Омской области, а так же организаций реализующих какие-либо события в регионе) нами было проведен анализ событийных мероприятий на территории Омской области за 2015 год. Анализ показал, что на официальном портале Омской области (www.omskportal.ru) есть раздел события, где имеются вкладки новости, новости Прииртышья, план на неделю, план на квартал, памятные даты 2016 года. На официальном портале нет единого календаря событий, он разбит на подразделы спорт, культура, день города, что затрудняет поиск информации. На сайте Министерства культуры Омской области (omsk-turinfo.com) есть раздел Туристический портал Омского Прииртышья. Предоставляется информация по седеющим разделам: новости, театры, музеи, рестораны, развлечения и т.д. Также на сайте имеется календарь событий Омской области в формате pdf, но не все события могут являться поводом для развития событийного туризма. Но он не практичен в использовании и на поиск интересующего события уходит много времени.

Событийные мероприятия Омской области классифицированы по основным сферам событийного менеджмента и государственным органам управления, которые их организовывали или оказывали поддержку (Таблица 1).

Таблица 1 – Классификация событийных мероприятий Омской области по основным сферам событийного менеджмента (С.В. Донских, 2014)

Всего в Омской области в 2015-2016 гг. проводилось 344 события, из них 295 событий, связанных с организованным досугом. Персональные события мы не учитывали. Больше всего событий проводит Министерство по делам молодежи, физической культуры и спорта Омской области (244). Анализ уровня проведенных событий показал, что 77,5% событий проходит на региональном уровне, 15% событий на Всероссийском уровне и 7,5% событий проходят на международном уровне. Систематизация событийных мероприятий региона показала, что 90 % событий связанны с организованным досугом (в основном спортивные мероприятия) и 10% это организационные события (выставки и форумы). На территории региона проводится не достаточно культурных событий (фестивалей, карнавалов и т.д.).

Современное состояние рынка туристских услуг привело к тому, что стандартные медианосители ATL уже не приносят необходимого коммуникативного эффекта. Современный потребитель туристского продукта нуждается в диалоге с производителем этого продукта, превращая стандартные пакетные туры в индивидуальные. Производителю для удовлетворения потребителя необходимо знать и учитывать его предпочтения и вкусы, что делает диалог продуктивным. Наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии – мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный маркетинг, менеджмент и т.д. На основе анализа научной и методической литературы, проводимых событийных мероприятий в Омской области, нами была разработана модель организации событийных мероприятий.

Модель разработана для эффективной организации событийных мероприятий всех возможных видов и масштабов. Но для организации любого мероприятия нужно также учитывать их специфические особенности. Модель состоит из 6 блоков (Рис. 1).

Рис. 1 – Структурно-функциональная модель организации событийных мероприятий

Блок целеполагания: перед началом организации мероприятия нужно определить целевую аудиторию, место проведения и определиться с организациями которые будут участвовать в мероприятие в качестве организаторов и спонсоров. Содержательно-технологический блок: на этом этапе активизируется работа маркетинг и менеджмент команд, и определяются средства массовой коммуникации, которые будут эффективны для реализуемого мероприятия.

Организационный блок: определяется вид мероприятия, которое будет отвечать требованиям 2 блока, элементы технологического процесса создания событийного мероприятия, а также разрабатывается технология организации события. Реализация событийного мероприятия – это период его проведения, который может быть зависим от человеческого мнения. Критериально-оценочный блок: определение количественных и качественных показателей мероприятия и влияние на социально-экономическое развитие региона.Результативный блок: подведение результатов мероприятия, на основании анализа критериально-оценочного блока.

Модель является универсальной для всех видов событийных мероприятий, но при их организации обязательно нужно учитывать специфические особенности ивента.

Анализ научной, методической литературы и электронных ресурсов показал, что основными научными подходами к изучению явления «событийный туризм» являются системный, социально-экономический и бихевиористический. Событийный маркетинг и менеджмент – это новое направление продвижения компаниями своих товаров и услуг в процессе ивента.
Событийный календарь – это систематизированный список мероприятий, проводимых в регионе, представленный вместе с их описанием, датой и местом проведения. Событийный календарь региона должен быть в электронном виде, переведен на английский язык, размещаться на всех сайтах, которые имеют прямое или косвенное отношение к туризму, так как потребителями этих сайтов являются потенциальные клиенты событийных мероприятий. Систематизированный календарь событийных мероприятия региона должен классифицироваться по основным сферам событийного менеджмента и состоять из 4 разделов: события, связанные с организованным досугом; культурные события; персональные события; организационные события.
Разработанная инновационная модель организации событийных мероприятий, включает в себя 6 блоков: блок целеполагания; содержательно-технологический блок; организационный блок, блок реализации событийного мероприятия; критериально-оценочный блок; результативный блок. Она является универсальной для всех видов событийных мероприятий. В модели использованы событийный маркетинг и менеджмент, как инновационные формы продвижения компаниями своих товаров и услуг в процессе ивента.

Список литературы / References

Алексеева О. В. Подход к оценке влияния событийных мероприятий на экономику региона/ О. В. Алексеева // Управление экономическими системами. – М.: Электронное издание ВАК. – 2011. – № 9. – Режим доступа: http://www.uecs.ru/ Международный научно-исследовательский журнал ▪ № 11 (53) ▪ Часть 3 ▪ Ноябрь 51
Воронин А.Н. Теоретические и методические аспекты развития событийного туризма в дестинации / А.Н. Воронин, И. В. Крылова, Г. А. Громова // Вестник НАТ. – 2012. – № 2. – С. 40 – 43.
Кальней, В.А. Роль событийного туризма в развитии региона / В.А. Кальней, В.В. Шолохова // Вестник РМАТ. – 2012. – № 1. – С. 23 – 26.
Климова, Т.Б. Опыт развития событийного туризма в РФ и за рубежом / Т. Б. Климова, Е. В. Вишневская // Журнал «Научный результат: Технологии бизнеса и сервиса». – 2014. – № 1. – С. 35 – 41.
Лакомов, Е.А. Развитие событийного туризма как основа реализации туристского потенциала России / Е.А. Лакомов // Вестник Университета. – М.: ГУУ. 2013. – № 1. – 0,4 п. л.
Леонидова, Е.Г. Оценка уровня сформированности событийного туризма в регионе / Е.Г. Леонидова // Журнал «Universum: экономика и юриспруденция». – 2015. – № 8. – С. 23 – 33.
Fourie J., Santana-Gallego M. The impact of mega-sport events on tourist arrivals // Tourism management. 2011. – Vol.32. – № 6
Getz D., Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. – Volume 29, Issue 3 p. 403 – 428 p.

Список литературы на английском языке / References in English

Alekseeva O. V. Podhod k ocenke vlijanija sobytijnyh meroprijatij na jekonomiku regiona / O. V. Alekseeva // Upravlenie jekonomicheskimi sistemami . – M.: Electronic edition HAC. – 2011. – No. 9. – URL: http://www.uecs.ru/ .
Voronin A. N. Teoreticheskie i metodicheskie aspekty razvitija sobytijnogo turizma v destinacii / A. N. Voronin, V. I. Krylova, G. A. Gromova // Vestnik NAT . – 2012. – No. 2. – P. 40–43.
Kalina V. A. Rol’ sobytijnogo turizma v razvitii regiona / V. A. Kalina, V. Sholokhov, V. // Vestnik RMAT . – 2012. – No. 1. Pp. 23–26.
Klimova T. B. Opyt razvitija sobytijnogo turizma v RF i za rubezhom / T. B. Klimov, E. V. N. // Zhurnal «Nauchnyj rezul’tat: Tehnologii biznesa i servisa» . – 2014. – № 1. – P. 35–41.
Varnish E. A. Razvitie sobytijnogo turizma kak osnova realizacii turistskogo potenciala Rossii / E. A. Lakomov // Vestnik Universiteta . – M.: GUU. 2013. – No. 1. – 0,4 p.p.
Leonidov E. G. Ocenka urovnja sformirovannosti sobytijnogo turizma v regione / E. G. Leonidova // Zhurnal «Universum: jekonomika i jurisprudencija» . – 2015. – № 8. – P. 23–33.
Fourie J., Santana-Gallego M. The impact of mega-sport events on tourist arrivals // Tourism management. – 2011. – Vol.32. – № 6.
Getz D., Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. – 2008. – V. 29. – Issue 3. – P. 403 – 428 p.
Goldblatt J. J., Special events: event leadership for a new world / J. J. Goldblatt. – 4th ed. – Hoboken, N. J.: Wiley, 2005. – 496 p.

Введение

На данный момент, в России с каждым годом все больше развивается и набирает обороты special events, мероприятия, которые проводит компания с целью формирования позитивного имиджа организации. Фестиваль, как вид событийного маркетинга представляет собой мероприятие, цель которого - представить предметы и явления, организованные в духе праздника. Это яркое событие, организация которого сложна и многогранна. В своей работе мы бы хотели разработать проект организации ежегодного фестиваля красок, который пройдет летом 2014 года, учитывая возрастающие масштабы фестиваля.

Объектом исследования является организация ежегодного фестиваля красок «Королевский фестиваль красок».

Предметом исследования является изучение и совершенствование процесса организации «Королевского фестиваля красок»

Целью курсовой работы является изучение особенностей организации специальных мероприятий и применение технологий организации для усовершенствования проведения «Королевского фестиваля красок»

В соответствии с поставленной целью были определенны следующие задачи:

изучить понятие и цели организации специальных мероприятий

изучить особенности планирования и проведение special events в условиях риска

провести характеристику «Королевского фестиваля красок»; ситуационный анализ.

разработать организационную схему производственного отделения на «Фестиваль красок».

Теоретической базой исследования послужили учебные пособия, научные труды, интернет ресурсы по теме - «маркетинг», «Связи с общественностью» и «special events». Проблему данных тем, изучали такие отечественные и зарубежные ученые как Бельских И.Е., Котлер Ф., Березин В.М., Соловьев, Б.А. и другие.

1. Теоретические основы организации специальных мероприятий

1.1 Понятие и цели организации специальных мероприятий

фестиваль королевский планирование

Special events (специальные события) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запоминаться, но и в ряде случаев стать.events включают в себя городские праздники, концерты и фестивали, презентации продукции и церемонии открытия, выставки и ярмарки, приемы и рауты, развлекательные мероприятия частного характера, благотворительные акции, конференции и семинары, и т.п. Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Любой продукт должен быть продан. Поэтому special events, как и другие рекламные акции, проводятся для того, чтобы подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу.events - одна из важнейших составляющих непрямой рекламы. Подготовка, организация и проведение special events носит в России название «событийный маркетинг» (Event Marketing).

Специальными событиями лежит целая система целей:

·Формирование репутации Компании и ее Первых лиц;

·Привлечение внимания общественности к Компании и ее деятельности;

·Установление связей с различными аудиториями.

·Привлечь потенциальных клиентов и партнеров;

·Презентовать новые продукты Компании;

·Осветить вехи в истории Компании;

·Создать информационный повод;

·Наладить взаимодействие со СМИ;

·Создать дополнительную мотивацию своим сотрудникам и партнерам;

·Продемонстрировать социальную ответственность Компании;

·Получение дохода.

Дифференциация мероприятий событийного маркетинга представлена на (Приложение 1)

Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции).

Те или иные PR-мероприятия выбираются PR-специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач.

При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов.

В целях привлечения внимания общественности часто используются телевизионные ток-шоу, посвященные обсуждению актуальных проблем, в которых принимают участие авторитетные эксперты, лидеры мнений, аналитики. Для повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить.

Для привлечения внимания специалистов и экспертов проводят такие специальные PR-акции, как научные форумы, бизнес-конференции и семинары, круглые столы, съезды и др.

Высокой популярностью среди специальных PR-акций пользуются презентации. В зависимости от своего предмета этот вид мероприятий подразделяется на следующие разновидности:

1.презентация товара или услуги - крайне востребована из-за постоянной высокой конкуренции на рынке товаров и услуг. По той же причине нуждается в постоянном совершенствовании PR-технологий и техники, особенно когда речь идет о продвижении товаров массового потребления.

2.презентация коммерческой структуры. Бывает необходима в следующих случаях:

oвновь созданную компанию впервые представляют широкой аудитории;

oкомпания осваивает новые рынки, на которых не имеет достаточного веса или устойчивой деловой репутации;

oкомпания реорганизуется (например, путем слияния нескольких фирм), в результате чего, как правило, получает новое наименование.

3.презентация персонала - мало распространенный в России вид презентаций вследствие недостаточно серьезного отношения российского бизнеса к кадровой политике фирмы и корпоративному имиджу. На Западе презентация фирмой нового руководящего сотрудника высокой квалификации как раз и работает на повышение корпоративного имиджа.

4.презентация города - постепенно получила развитие в связи интеграцией России в мировое сообщество и ее вступлением в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты (Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула 1», Чемпионат Европы по футболу и др.).

.презентация региона - призвана демонстрировать высокий экономический и культурный потенциал региона, привлекая тем самым инвесторов. Проводится на крупных промышленных, сельскохозяйственных и др. выставках.

.презентация страны - имеет не только экономическое, но и политическое значение. Может проводиться на крупных международных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

В зависимости от целевой аудитории презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации).

Теа-презентации рассчитаны на продвижение массовой продукции, нередко они сопровождаются различными развлекательными мероприятиями (концертами, шоу-программами и др.).

Бомонд-презентации используют для продвижения редкого или уникального продукта для ограниченной целевой аудитории (эксклюзивные коллекции одежды, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и др.).

Участие компании в выставках и ярмарках является крайне важным PR-мероприятием. Такое мероприятие требует тщательной подготовки, но и приносит в случае грамотного проведения высокие результаты. Выставки и ярмарки, являясь комплексными мероприятиями, могут включать в себя самые разнообразные специальные PR-акции: пресс-конференции или брифинги, семинары или мастер-классы для специалистов, промо-акции, дегустации, распространение сувенироной продукции и рекламно-информационных материалов и др.

1.2 Особенности планирования и проведение special events в условиях риска

Планирование и проведение специального мероприятия - дело сложное и комплексное. Слишком много составляющих приходится сводить к единому знаменателю, слишком много задач приходится решать.

Во многих случаях результат стоит тех усилий, которые мы прилагаем. Однако все они могут быть сведены на «нет» форс-мажорными обстоятельствами, ошибками персонала, недоработкой на стадии подготовки раздаточных материалов и презентаций и многим другим. Рисков, сопряженных с организацией специальных мероприятий, немало, и именно о них и пойдет речь сейчас.

Персонал

Люди - это всегда источник рисков, потенциальной опасности для проекта. Причем даже если мы имеем дело с исключительными профессионалами, то все равно успокаиваться не стоит. Более того, порой от нашего персонала результат зависит в гораздо большей степени, чем от всех остальных элементов проекта (оборудование, материалы и т.д.), ведь оружие не стреляет само - на курок всегда нажимает человек. То же самое и с обслуживанием нашего мероприятия: все - презентации, выступления, перерывы на обед, шоу-программа и многое другое - управляется людьми.

Площадка для проведения

Здесь рисков проекта не так много, как может показаться. В основном все проблемы появляются, если вы не уделили должного внимания вопросам выбора площадки. Следовательно, многие опасности можно исключить, лишь потратив на данной стадии чуть больше времени.

Западные event-специалисты рекомендуют при выборе места для проведения детально анализировать ситуацию: если количество потенциальных опасностей, с которыми мы можем столкнуться в процессе, слишком велико, то лучше поискать другую площадку.

Выступающие персоны

Риски для наших event-проектов, связанные с выступающими персонами, в целом достаточно похожи на риски, связанные с персоналом, но имеют свою специфику.

Представим некий научный семинар, где аудитория насчитывает несколько сот человек. Выступать выходит молодой и очень перспективный специалист, который в лаборатории просто творит чудеса. Однако, представ перед такой многочисленной (для него, разумеется) аудиторией, он попросту не знает, как себя вести. И как следствие - его выступление оказывается в лучшем случае «скомканным», а в худшем - проваленным. Подобные накладки можно предотвратить:

во-первых, подбирая для участия в проекте людей, которые уже имели опыт публичных выступлений;

во-вторых, с помощью репетиций, которыми частенько пренебрегают, но они действительно могут нивелировать тот отрицательный эффект, который мы можем получить от выступления неопытного человека (а бывают случаи, когда без какой-то конкретной персоны не обойтись);

Следующий момент, о котором стоит позаботиться, - это статус и известность (положительная или негативная) выступающей персоны.

Любая компания-организатор хочет заполучить на свое мероприятие самых именитых и авторитетных людей, порой не особо заботясь о последствиях. К примеру, в числе выступающих персон может оказаться человек пусть и с громким именем, но с серьезно запятнанной репутацией в рамках индустрии. Или для выступлений мы можем пригласить двух индустриальных экспертов (или же звезд шоу-бизнеса), которые уже давно враждуют друг с другом. Эти моменты необходимо отслеживать и исключать.

Оборудование

Любая компания, организующая то или иное специальное мероприятие, старается задействовать как можно больше новейших технологий для произведения максимально положительного впечатления на свою аудиторию.

Причем этот подход совершенно нельзя назвать ошибочным или неправильным, но, делая выбор в пользу какой-то инновации, следует понимать, что в качестве следствия мы получаем дополнительные риски.

Во-первых, среди персонала может не оказаться человека, которому по силам полноценно работать с используемой технологией и оборудованием. Эта опасность легко исключается, если нанять внешнего специалиста.

Во-вторых, условия выбранной площадки для проведения special event могут не соответствовать техническим требованиям экзотического оборудования, которое планируется задействовать.

В-третьих, желание удивить аудиторию может перевесить здравый смысл, и в этом случае -получим перегруженный технологическими инновациями special event (бюджет которого еще и не соответствует поставленным задачам), половину из которых аудитория попросту не поймет.

Следующий момент - это всевозможные мелочи.

К примеру, в пульте от проектора вдруг садятся батарейки, запасных нет, и выступающей персоне приходиться переключать слайды с помощью ассистента, вызванного из зала.

Или другой вариант: в самый ответственный момент выясняется, что в офисе был забыт шнур, которым подсоединяется DVD-проигрыватель к телевизору.

На первый взгляд, эти риски могут показаться не такими уж и критичными, но престижу и статусу мероприятия подобные накладки вредят очень сильно.

И наконец, самый неочевидный риск в данной категории (неочевидный - потому что о нем редко задумываются заранее) связан с арендованным оборудованием. Любая техника подвержена случайным повреждениям (пролитый кофе, фатальное падение вследствие неаккуратного обращения и т.д.), и если на нашем мероприятии арендованное оборудование было испорчено по необъективным причинам, то мы, соответственно, понесем дополнительные затраты.

Подводя же итог, стоит добавить, что во время планирования и проведения специальных мероприятий от рисков никуда не уйти, с ними нужно работать. В этом деле может оказаться полезной консультация или сотрудничество с компанией, которая специализируется на special events, ибо профессионалам все риски уже давно известны и, что важнее, они заранее знают решения для многих типичных проблем.

Для того чтобы провести мероприятие, требуется серьезная подготовка. Для того чтобы event был успешным, сил и времени потребуется еще больше. Для реализации возможностей special event как PR-акции мероприятие должны быть настоящим событием.

Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным. Поэтому для организации special events, в том числе и фестиваля обычно привлекаются профессионалы - event-компании, которые специализируются именно на проведении мероприятий по запросам компании-заказчика с учетом всех пожеланий оного и, конечно, ожиданий его клиентов.

В отдельное направление маркетинговой деятельности выделился фестиваль (festivus, лат. - веселый, праздничный). Как вид событийного маркетинга он представляет собой мероприятие, цель которого - представить предметы и явления, организованные в духе праздника и по определенному сценарию (Приложение 2). Признаки этого мероприятия:

праздничная форма (в основе фестиваля заложено понятие праздника);

ритуальный характер (заранее заданные правила проведения фестиваля);

соревновательность (наличие конкурсов, демонстраций, шоу-показов).

Фестиваль легко интегрируется в различные ИМК-программы (ИМК - интегрированные маркетинговые коммуникации). Нередко его объединяют с другими средствами маркетинговой коммуникации - презентациями (если необходима пробация новинок компании), PR-мероприятиями (для получения паблисити).

Существует отработанный алгоритм действий при составлении плана специального мероприятия. Во-первых, должна быть четко определена цель special event. Ее необходимо согласовать со всеми заинтересованными лицами, донести до сведения всех организаторов и участников подготовки мероприятия. Каждый из них должен четко знать, кому, почему и для чего это все надо.

При составлении плана необходимо разработать концепцию и расписать сценарий мероприятия. Special event на то и special, что он особенный, т.е. концепция мероприятия должна отличаться от концепций eventов, уже проведенных для продвижения аналогичной продукции. Сценарий должен включать в себя не только все продуманные и предвиденные ситуации, но и учитывать возможные отклонения от плана, неверный ход событий. Для того чтобы уменьшить риск срыва каких-либо составляющих мероприятия, лучше составить запасной план, учитывающий все возможные изменения в программе с целью удержания контроля над ситуацией.

Исходя из бюджета мероприятия, под концепцию и сценарий выбирается площадка. Как и все прочее, расположение, размер и возможности площадки рассчитываются с учетом выделенных на мероприятие средств, количества и ожиданий приглашенных, специфики программы eventа. Под концепцию разрабатывается и дизайн площадки, выбираются развлечения для гостей, привлекается кейтеринговая компания.

Просто написать сценарий слишком легко. Нужно выбрать технические средства, необходимые для воплощения сценария. А для приобретения этих средств нужно детально рассчитать бюджет. Special event - дорогое удовольствие, но при правильной организации оно себя окупает: либо приносит компании доход от роста уровня продаж, либо поднимает ее имидж, изменяя представления о ней в лучшую сторону. Выбор и приобретение технических средств нельзя откладывать «на потом». Как только в сценарии мероприятия было утверждено устроить то или иное шоу, необходимо сразу обеспечить все, чтобы это шоу стало возможным. Если в пресс-релизе мероприятия гостю обещано лазерное представление, то это представление должно быть показано, иначе гость останется разочарован. Более того, о своем разочаровании он поведает своим друзьям и знакомым, что определенно не лучшим образом скажется на имидже компании. Считается, что один неудовлетворенность одного клиенты провоцирует неудовлетворенность пяти потенциальных клиентов, поэтому нельзя недооценивать роль «сарафанного радио».

Обеспечив техническую базу eventа, необходимо найти подрядчиков, убедиться в качестве их работы, заключить с ними договор. Без подобной формальной составляющей event может попросту сорваться. Более того, представитель компании-заказчика должен постоянно следить за ходом работ и контролировать ситуацию.

Когда выбрана площадка, все технические вопросы решены, детали отработаны, гости приглашены, и СМИ оповещены, наступает само мероприятие. Естественно что, выполнив работу по организации, команда, занимавшаяся воплощением идеи мероприятия в жизнь, тоже хочет отдохнуть. Однако ход мероприятия, и контроль за происходящим, не менее важен, чем процесс организации. Ответственный менеджер eventа должен быть всегда готов решить возникающие по ходу мероприятия проблемы. Даже при самом ответственном подходе и очень хорошей организации специального события мелких проблем не избежать. Цель менеджера не только в том, чтобы «все прошло гладко», но и в том, чтобы «сгладить углы», если таковые имеются.

Поэтому время отдыха для организаторов наступает тогда, когда площадку покидает последний гость. Гости, к слову, с подобных мероприятий уходят с подарками, которые также продумываются и заказываются у компаний, занимающихся подарочной продукцией. При этом если подарок чисто сувенирный, то должен быть интересен и красив, чтобы гость в дальнейшем поставил его на полку как напоминание. Еще лучше, если подарок будет практически применим.

Таким образом, веря словам Михаила Горошина, «Организация мероприятия - это сложная работа. В нашей стране она пока редко ассоциируется с бизнесом, а ведь это работа, которая требует слаженности действий, грамотной постановки задач, соблюдения сроков».

2. Организация специальных мероприятий на примере конкретного фестиваля

.1 Характеристика «Королевского фестиваля красок»; ситуационный анализ

Первый фестиваль красок в Санкт - Петербурге прошел 28 июля 2012 года на стадионе «Метрострой». Организатором фестиваля является компания CSN-PRO. Учредитель компании Анатолий Коптев.

CSN-PRO помимо ежегодного «Фестиваля красок» проводит мероприятия: «Мыльный город» - фестиваль мыльных пузырей (16 000 человек), Loy Kratong - запуск небесных фонариков (проект имел численность 12000 человек, но на данный момент закрыт из-за вышедшего закона, запрещающего запускать небесные фонари). Так же имеет проекты в социально сети «Вконтакте»: страница компании «Мир детства» (более 58000 подписчиков), собственная группа «Питер Online - фестивали, выставки, события» (более 107000 подписчиков), собственная группа «Интересные события в Санкт-Петербурге» (более 440000 подписчиков).

Долгосрочная цель CSN-PRO: организация мероприятий, позволяющих искренне радоваться без алкоголя и других веществ, вредных человеческому организму. Создание и продвижение новой культуры отдыха, позволяющей развивать здоровье: как физическое, так и духовное. Укрепление здорового позитивного сообщества, и объединение людей со схожими с нами интересами.

Цели CSN-PRO:

Создание и развитие технологии организации мероприятий по новой культуре отдыха;

Набор и обучение персонала;

Создание источников дохода;

Информационная поддержка мероприятий;

Подготовка технической базы;

Создание службы безопасности;

Создание и поддержание цикла ежегодных мероприятий связанных друг с другом.

Организационная политика:

) на мероприятиях не должно быть ни в информационном, ни физическом виде алкоголя и других веществ, вредных для организма. Курение разрешено в специально отведенном месте;

) на всех мероприятиях должна присутствовать детская зона, с которой нельзя увидеть материалы для взрослых;

) на мероприятиях должны быть точки питания (традиционная и вегетарианская кухня) и питья;

) на мероприятиях должны быть санузлы;

) на мероприятиях должна быть мед. помощь;

) на мероприятиях должна присутствовать служба безопасности;

) на мероприятиях должен присутствовать качественный звук (на репетициях по возможности);

) каждое мероприятие должно быть с платным входом;

) каждый участвующий в подготовке мероприятия, будь то волонтер, организатор или технический работник, перед тем как преступить к работе, должен сдать экзамен по своей должности. Исключения могут быть в экстренных ситуациях, когда работником может стать первый человек, попавшийся под руку. Этот человек, перед тем как преступить к работе, должен прослушать краткую инструкцию, и сдать практическое задание;

) На мероприятиях должна быть стойка информации (на репетициях по возможности);

) Во время подготовки к мероприятию команде запрещено употреблять алкоголь и другие наркотические вещества. За каждое нарушение -20% от заработной платы. Возможность восстановления определяет руководитель отделения или любой из вышестоящих органов;

) За 30 дней до мероприятия увольнение сотрудников возможно только по общему решению команды или отдела, в котором работает сотрудник;

) Не прийти на общее собрание или на собрание, на котором приказано быть, отойти от дел, взять выходной по каким-либо обстоятельствам можно только с разрешения всех членов команды по линии и руководства. За нарушение этого правила -20% зарплаты или отстранение от дел без возможности восстановиться;

) В первую очередь, необходимо выполнять свои функции. И только потом помогать тому, кто просит о помощи;

) Каждое собрание - повод похвастаться планами и успехами в работе. Готовьте планы и отчеты к собраниям.

Ценный конечный продукт (ЦКП) - клиенты довольные результатом нашей работы, не испытывающие неудобств и воспринимающие фирму как постоянных партнеров.

В 2014 году «Королевский фестиваль красок» будет проходить 19 июля, и рассчитан на 10000 человек. Для сравнения, этот же фестиваль в 2012 году собрал 5000 человек, в 2013, как уже упоминалось выше, - 6000 человек. Формат фестиваля - Оpen Air. Целевая аудитория - молодые люди от 16 до 30 лет, творческая, активная молодежь.

Партнерами являются - завод художественных красок «Невская палитра», Генеральное Консульство Индии. На проведение фестиваля в 2014 году со спонсорами проводятся переговоры.

В 2013 году перед проведением фестиваля появился конкурент, взявший концепцию мероприятия CSN-PRO прошлого года. Поменялось в концепции конкурента только то, что краска была платная, но вход свободный. Название было то же, но проходил фестиваль на месяц раньше - в июне. Тем не менее «Фестиваль красок» CSN-PRO собрал 6000 человек - больше чем 2012 году, за счет акций на билеты, своей подготовленной аудитории, качественной организацией мероприятия и активного пиара.

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге проходят два «Фестиваля красок» - первый «Королевский фестиваль красок», основатель - компания CSN-PRO, учредитель компании Анатолий Коптев, второй - «Музыкальный фестиваль красок», основателем которого является Артем Сергеев.

2.2 Структура организации «Фестиваля красок» 2014 года

Первый фестиваль, в 2012 году, прошел без разделения обязанностей между командой организаторов. В 2013 разделение обязанностей в команде присутствовало, но один человек мог отвечать за несколько деятельностей. В этом году была создана организующая схема компании. Схема состоит из 7 отделений - административное, отделение персонала и коммуникаций, отделение распространения, отделение финансов и бухгалтерии, производственное отделение, отделение качества и квалификации и отделение развития. На каждое отделение назначается руководитель. Исполнительным директором является Анатолий Коптев.

Отделение, отвечающее за организацию фестивалей и мероприятий, в том числе и за «Королевский фестиваль красок», - производственное отделение. Мы разработали структуру, которая позволит разделить обязанности между сотрудниками, на предстоящий фестиваль (приложение 3).

Разработка структуры проходила в два этапа: сбор информации о сотрудниках и составление схемы.

Всего в фирме CSN-PRO 10 сотрудников. Так же имеются волонтеры, но они не входят в схему организации мероприятия. Команда организаторов «Королевского фестиваля красок» состоит из 8 человек. Еще 5 проходят обучение на секцию планирования PR-проектов и
Секция формирования оптовых заказов. В данной организующей схеме подразделения указаны сотрудники, которые уже состоят в фирме и отвечают за определенную деятельность. Мы считаем, что эта схема структурирует организацию «Королевского фестиваля красок» и с помощью нее организация фестиваля будет соответствовать масштабам мероприятия.

Как мы узнали ранее, в организации мероприятии один из важных моментов, помимо проведения, является подготовка. В организующей схеме это секция разработки программ мероприятия. На примере менеджера по артистам, мы также разработали проект, позволяющий сотруднику структурировать свою деятельность по обязанностям (приложение 4).

Заключение

Целью данного курсового проекта было изучение организации специальных мероприятий и применение полученных знаний на примере организующей схемы компании. Для этого необходимо было разобрать понятие и цели организации специальных мероприятий и особенности планирования и проведение special events в условиях риска. Данные задачи были успешно выполнены.

Итак, special events (специальные события) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запоминаться, но и в ряде случаев стать ими. В отдельное направление маркетинговой деятельности выделился фестиваль (festivus, лат. - веселый, праздничный). Как вид событийного маркетинга он представляет собой мероприятие, цель которого - представить предметы и явления, организованные в духе праздника и по определенному сценарию. Существует отработанный алгоритм действий при составлении плана специального мероприятия. Во-первых, должна быть четко определена цель special event. Ее необходимо согласовать со всеми заинтересованными лицами, донести до сведения всех организаторов и участников подготовки мероприятия. Каждый из них должен четко знать цель, обязанности и конечный результат.

Разработка производственного отделения фирмы СSN-PRO, организующей схемы, проходила в два этапа: сбор информации о сотрудниках и составление схемы ответственных за ту или иную деятельность. С помощью этой схемы организация фестиваля будет проходить более структурно, и каждый сотрудник будет отвечать за свою деятельность, что поспособствует более качественному проведению мероприятия.

Список использованной литературы

1.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское издание: Пер с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012. - 752 с.

2.Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие / Филиал ГОУ ВПО "МЭИ (ТУ)" в г. Волжском. - Волгоград: Изд-вo ВолГУ, 2009. - 160 с.

Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2010.

Джон Д., Щульц М. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 с.

Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг менеджмент.13-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.

Особенков О.М., Таран В.А. и др. Экономика России: Менеджмент и маркетинг. Том 2. Маркетинг - М.: "Типография "Новости", 2010. - 922 с.

Управление проектами. Справочник для профессионалов/ под. ред. Цветкова А., Шапиро В.-М.:Омега-л, 2013. - 1280 с.

Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 383 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2011.- 421 с.

11.Charles Bladen, James Kennell, Emma Abson, Nick Wilde. Events Management: An Introduction. - М.:, 2012. - 472 с.

Donald Getz. Event Studies, Second Edition: Theory, Research and Policy for Planned Events (Events Management). - М.:, 2012. - 460 с.

Glenn Bowdin. Events Management. - М.: Butterworth-Heinemann, 2011. - 776 с.

Guy Masterman. Strategic Sports Event Management. - М.: Butterworth-Heinemann, 2014. - 376 с.

15.Event - менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. М.: Эксмо, 2010. - 288 с.

16.Johnny Allen, William O"Toole, Robert Harris, Ian McDonnell. Festival and Special Event Management. - М.: John Wiley and Sons, Ltd, 2013. - 608 с.

Ian Yeoman. Festival and Events Management. - М.:, 2010. - 448 с.

Thomas Felberbauer. Wirtschaftsspionage und SIEM-Systeme: Wirtschaftsspionage unter der Lupe von Security Information Event Management Systemen (German Edition). - М.:, 2010. - 140 с.

Vineet Gera. Event Management and Planning: A complete guide to plan and execute the event. - М.:, 2012. - 252 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определённых лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

Каналы неличной коммуникации

Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия

включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. анализ комплексной программы коммуникаций в фирме «Пицца инн»). Специфическая атмосфера

Это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера

Это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомлённым. Поддерживать коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Каждой организации присущи собственные специфические приёмы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачётные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приёмов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой коммуникационный комплекс.

2.3. PR-акции событийного характера и PR мероприятияСобытийный PR предполагает продвижение образа и услуг организаций за счет участия в специально организованном событии, во время которого достигаются маркетинговые результаты (население информируется о деятельности организации и создается определенное впечатление о ее деятельности в целом). Событийный PR реализуется в форме PR-акций и PR-мероприятия.

PR-акция – это разовые мероприятия имиджевого характера, которые демонстрируют нацеленность организации на общественность, например день открытых дверей или презентация организации или благотворительная акция. PR-событие, в отличие от акции, могут быть регулярными, приуроченными, например, к какому-либо празднику. Главная цель события провести запоминающиеся яркое мероприятие, например, фестиваль или ярмарку. Обязательным условием является освещение всего этого в СМИ и информирование населения о деятельности организации, об услугах, которые она предоставляет, о проблемах, которые решаются ею в процессе акций и событий. Примером могут стать часто организуемые различными учреждениями бесплатные экспресс тесты на ВИЧ-инфекцию.

PR -мероприятия – это спланированное мероприятие, инициированное организацией и с целью распространения информации о себе, а так же привлечение новой аудитории. Главной задачей таких мероприятий является привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания на конкретные цели преследуемые организацией. Символика организации должна присутствовать на событии. Существует два основных вида мероприятий: подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. 30 В основном в практике используются специальные мероприятия, поэтому на них мы заострим внимание.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR-мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. Например, благотворительная организация «Ночлежка» ежегодно проводит крупное мероприятие «Ночлежка fest». На нем выступают широко известные артисты, а сама организация проводит сбор средств для своей деятельности. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере связей с общественостью, могут являться:

мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения);
мероприятия для внешней общественности (презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);
информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);
развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали) 31 .

Существует 4 этапа организации специального события:

1. Принятие решения о проведении мероприятия. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.

2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета. Можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.

3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.

4. Оценка проведенного мероприятия. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Когда происходит планирование мероприятия, сотрудники должны четко понимать чего они от него хотят. Поэтому методика оценивания разрабатывается из представления о результатах. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.

Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху в проведении мероприятий. Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события, этим фактором будут верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. Самое главное на данном этапе – понять, для чего нужно то или иное мероприятие и, соответственно, на кого оно будет направлено.

Следующим главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в любых обстоятельствах. Важно помнить, событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ведь в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Например, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца 30 (июль и почти весь август) - время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января. Весьма нерациональным считается проводить PR-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий новости об организации требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции не планируются.

О последнем, самом неизученном этапе организации специального события – анализе его эффективности, нужно думать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия и ставятся определенные цели. Если, ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но, если об анализе эффективности задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет очень мала. При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;
общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;
количество упоминаний организации. 32

При всем возможном разнообразии у специальных PR-мероприятий есть несколько принципиальных отличий. Название организации должно тотально присутствовать в событии, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать о том, кто организовал его времяпрепровождение. Специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с организацией. Все происходящее непосредственно связано с организацией. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы организации", которые могут быть обычными волонтерами в фирменной одежде.

Эффективность подобных действий объясняется следующим образом:

люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность за подаренный опыт;
целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Важно использовать раздаточные материалы на мероприятии: календари, флаеры, мелкая печатаная продукция, ручки, буклеты с номерами телефона организации ее адресом и символикой. Все это способствует информированию населения об организации. У этой технологии есть главный недостаток – она эффективна лишь при больших объемах, что является очень затратным мероприятием. Однако у целевой аудитории должны остаться раздаточные материалы, чтобы организуемое событие осталось с ними еще на какое-то время. Так же возможен вариант, что эти материалы попадут людям, которые не смогли присутствовать, что еще больше увеличит охват вашего мероприятия.

Говоря о проведении мероприятий социальными организациями, нужно сказать, что не всякая некоммерческая или государственная организация имеет достаточный ресурс для крупного мероприятии. Однако событийные мероприятия являются менее затратными и их могут позволить почти все учреждения.

Для негосударственных организаций характерны будут мероприятия по привлечению средств на пожертвования. Такие мероприятия могут быть направлены как на сбор средств на отдельно клиента, так и для организации в целом. Стоит отметить, что государственные организации проводят большое количество календарных мероприятий для своих клиентов, но возникает вопрос об их эффективности в плане PR в связи с низким освещением в СМИ. В данной ситуации уже нужно работать над взаимодействием с журналистами и рассматривать мероприятия не только в контексте эффективности для клиентов, но и получать положительные отзывы в СМИ о своей организации.

Следует помнить, что организация специальных мероприятий – это сильнодействующий инструмент PR-продвижения, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам в деятельности социальных организаций. Специально организованное событие позволяет усилить действие всех технологий и методов PR-продвижения и достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения. Мероприятия не освещаемые в СМИ теряют большую долю целевой аудитории, поэтому данная технология не применима без работы со средствами массовой информации. Необходимо отметить, что специальные мероприятия, являются наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере информационных технологий.

Специфическая атмосфера

Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации или персоне.

Мероприятия событийного характера

К таким мероприятиям относятся: презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового и избирательного воздействия

Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций или персон самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения членам целевой аудитории, принадлежащей конкретному региону и объединяющей определенную профессиональную или социальную группу. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации - издаваемые организацией или персоной информационные листки, переносные стенды, рассказывающие об организации или персоне, и т.д.

Особое место занимает телевидение, которое по масштабам и силе воздействия на аудитории пока не имеет себе равных. В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R - research (исследование: анализ и постановка задачи), А - action (действие: разработка программы), C - communication (составление информационной стратегии), E - evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив). Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на коммуникативном этапе. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии.

Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы.

Шаг второй: выбор телепрограммы.

Извлекать из ситуации максимум возможного. Следует внимательно подходить к выбору телевизионных СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного канала PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное - объективность. Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Основа стратегии ваших отношений со СМИ - знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

· тематическая направленность программы;

· жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.);

· частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно);

· время выхода в эфир;

· хронометраж программы;

· охват вещания программы;

· круг потенциальных зрителей - возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

· идет программа в прямом эфире или в записи

Телевизионная медиа-система в России - это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата - это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий - региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.

Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень - это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР - тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ - независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. «Культура» - зрители канала в большинстве своем, не молодые.

Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети - это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы - молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы.

Таким образом, начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, следует понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с целью кампании.

По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей, как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.

В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем -- развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта.

На этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток - меньшая, по сравнению с другими временами года, зрительская аудитория.

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них - внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж - именно содержание программ. Цель журналиста - показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика - предоставить ценные новости. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Для привлечения внимания аудитории масс-медиа руководствуется следующими принципами:

· приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

· близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

· неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

· сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

· новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

· высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Предполагается, что каждое мероприятие тщательно выверяется в зависимости от ситуации в которой оно должно происходить.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Однако можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Единственно возможный объективный вариант подведения итогов - формальная оценка количества материалов и их качества.