Событийное мероприятие - фрагмент реальности (действительности), имеющий четкие признаки, свою внутреннюю структуру, свой «сюжет» или «сценарий», т.е. объективные характеристики, без учета которых их невозможно описать, подвергнуть суждениям (субъект события, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат).

Событийными называют мероприятия, не подходящие под более узкое определение, например арт-моб или пресс-конференция. Как правило, эго какое-либо действие, запланированное по определенному сценарию.

Событийное мероприятие зачастую используют, чтобы продемонстрировать потенциальной целевой аудитории достоинства услуг или эмоции, которые она будет испытывать, совершив покупку или взаимодействуя с брендом.

Подготовка к мероприятию начинается с создания концепции - идеи события, после чего она встраивается в сценарий. Концепция мероприятия должна отражать следующие факторы:

• 1. Саму идею подачи месседжа.
• 2. Что именно необходимо продемонс трировать целевой аудитории (товар / услугу и т.д.).
• 3. Какие эмоции необходимо пробудить у целевой аудитории, а на какие воздействовать.
• 4. Выбрать места наибольшей представленности целевой аудитории.
• 5. Определить, потребителями каких СМИ являются представители целевой аудитории, не вовлеченные в событие.

После того как концепция утверждена заказчиком, приступаем к написанию сценария / тайминга событийного мероприятия. Далее утверждаем сценарий у руководства и переходим к следующему шагу.

В регионах пиар-специалисгам из-за шраниченносги бюджета постоянно приходится искать бесплатные или бартерные площадки для контакта с аудиторией. Чаще всего выбирают наиболее просторные и проходимые места в городе. Однако стоит помнить, что, выбирая бесплатный вариант, придется согласовывать событийное мероприятие с администрацией города.

Также обязательно учитывайте культурные / религиозные и праздничные традиции места проведения мероприятия, его геофафическое положение и окружающие памятные места. Делать это стоит для того, чтобы ненароком не оскорбить чувства других аудиторий и не вызвать негатив.

Приведу пример. Шоу барабанщиков «Crazy Drummers» провело свое специально-организованное событие (презентационное выступление совместно с фаер-шоу «Огненные люди») в историческом центре г. Тамбова на улице Набережной у гак называемого моста влюбленных. Однако организаторы не учли дату и время проведения мероприятия - шоу состоялось вечером накануне Пасхи. К тому же исторический центр Тамбова изобилует храмами и церквями. В результате уже на стадии оценки эффективности события выяснилось, что событийное мероприятие оскорбило чувства верующих, которые проходили мимо площадки проведения мероприятия на вечернюю праздничную службу в ближайший храм. Прохожие не одобрили дуэт барабанщиков, находившихся в центре огненных фигур накануне большого религиозного праздника неподалеку от святого места.

Сценарий / тайминг готов. Приступаем к поиску подрядчиков мероприятия, а именно партнеров события. Как уже упоминалось, в ра йоне зачастую большинство подобных вопросов решается с помощью бартера. В данном случае, если необходимо экономить, вам потребуется убедить подрядчиков, что их работа на событии станет для них отличным поводом заявить или напомнить о себе.

Ни в коем случае не допускайте на мероприятии прямой рекламы как собственной, гак и партнеров. Помните о том, что событийное мероприятие - инструмент, принадлежащий именно PR-деятельности, и, чтобы не загубить весь его положительный эффект, не навязывайте аудитории визуальную или аудиорекламу. В данном случае для закрепления PR-эффекта вполне подойдут приемы маркетинга, такие как промоакции.

Перед проведением событийного мероприятия необходима хотя бы одна репетиция, чтобы участники мероприятия воспринимали его целостно и передали это впечатление целевой аудитории. Эго поможет избежать грубых ошибок во время хода события. Стоит учесть, что если вы запланировали событие на какой-либо открытой городской площадке, то репетировать там не нужно, лучше выбрать скрытое от посторонних глаз место, где мероприятие можно будет довести до совершенства.

А вот изучать площадку проведения обязательно. В идеале ее необходимо увидеть всем участникам мероприятия, если такой возможности нет, то вы как организатор должны предоставить всем участникам события фотографии места его проведения.

Заранее также необходимо осуществить примерку костюмов и подбор грима, проверить / настроить аппаратуру исходя из особенностей площадки.

Событийное мероприятие подготовлено, пора приглашать гостей. Помня об экономии бюджета, специалист по связям с общественностью в ра йоне рассылает пресс-релиз (см. приложение Пресс-релиз). Рассылать его желательно по заранее подготовленной медиакартс. Если же медиакарты у вас нет, то на событие приглашают следующие СМИ:

• 1. Еженедельные общественно-политические газеты.
• 2. Глянцевые журналы развлекательного характера.
• 3. Телевизионные компании.
• 4. Глянцевые журналы бизнес или политической направленности (если ваше мероприятие может заинтересовать подобные издания).
• 5. Отраслевые СМИ (если ваше событие может заинтересовать подобные издания).

Не лишним будет позвонить знакомым журналистам и главным редакторам, в редакции которых вы отправили пресс-релизы, чтобы уточнить их получение и еще раз лично пригласить на событие представителей СМИ.

Есть еще один вариант приглашения журналистов на событие, называется «от противного». Конечно, он не всегда бывает эффективен, но в случае, если он срабатывает, явка СМИ превышает все самые смелые ожидания. Суть этого метода проста, нужно сделать вид, что вы не хотите, чтобы журналисты узнали о мероприятии. Просто не приглашайте их. Но действовать нужно осторожно, при этом распространяя анонс события среди потенциальной целевой аудитории.

• 1. Рекламный анонс в крупнейших группах социальных сетей региона (некоторые из них публикуют объявления бесплатно, другие берут от 100 до 1 000 рублей за пост).
• 2. Создание и продвижение «встречи» в социальных сетях (таким способом можно лично пригласить представителей целевой аудитории и посчитать примерное количество участников мероприятия).
• 3. Таргетированная реклама в социальных сетях (она может вести как на «встречу», на афишу в группе вашего бренда в социальной сети, гак и на сторонний сайг).
• 4. Размещение афиши на крупнейших сайтах / порталах / форумах / афишах ра йона (зачастую это действие бесплатно).
• 5. Личное приглашение на событие но клиентским спискам (однако, если вам нужна потенциальная целевая аудитория, способ практически неэффективен).
• 6. Размещение флаеров-приглашений в наиболее проходимых местах города (в ра йоне практически всегда осуществляется на условиях бартерного сотрудничества, такими местами могут быть фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, торговые центры и т.д.).
• 7. Промоакция по раздаче флаеров-приглашений в наиболее проходимых местах города (для еще большей экономии средств можно не нанимать агентство, а самостоятельно провести акции).
• 8. Размещение печатных афиш в наиболее проходимых местах города (в этом случае договориться удастся далеко не со всеми, но вот организации партнеров, фирмы, занимающиеся смежным бизнесом, и корпуса вузов наверняка разместят объявления).

Непосредственно перед началом событийного мероприятия проконтролируйте установку и рабочее состояние аппаратуры. Проверьте костюмы, реквизит и грим. Позаботьтесь о месте для подготовки участников мероприятия, если нет помещения, где выступающие смогут подготовиться, оборудуйте для этих целей транспорт. Проконтролируйте своевременное прибытие участников, гримеров, костюмеров, подрядчиков, фотографов, операторов и т.д. на событие.

Иногда приходится работать на открытых площадках города, где нет места не только для фимерной, но и для размещения сценария / тайминга. На этот случай выучите жесты, показывающие выступающим о переходе к следующей часги, выступающему, сообщающие важную информацию. Например, движение «касание уха» показывает, что участников нс слышно. Заранее оговорите с участниками месго, с которого вы будете контролировать событийное мероприятие, на случай если им понадобятся указания но сценарию. При себе обязательно держите распечатанный тайминг мероприятия. Перед началом события повторите вместе с участниками эту «азбуку жестов».

Во время событийного мероприятия для дальнейшей оценки его эффективности необходимо но возможности собирать следующую информацию:

• 1. Количество СМИ, посетивших событие.
• 2. Количество газет / телеканалов / журналов.
• 3. Кто и из какого СМИ присутствовал на мероприятии.
• 4. Количество фотографов / блоггеров / известных персон.
• 5. Количество интервью, взятых у участников событийного мероприятия.
• 6. Информация о мнениях аудитории по поводу мероприятия.
• 7. Примерное количество гостей события (плотность людей в малых числах умножить на площадь занимаемого ими участка).

Пример.

Ярчайшим примером событийного мероприятия в Тамбове можно назвать презентационное шоу барабанщиков «Crazy Drummers» совместно с фаер-шоу «Огненные люди» на ул. Набережной у моста влюбленных. Несмотря на неудачно выбранное время, на протяжении двух часов дуэт барабанщиков исполнял собственные и известные композиции, стоя в центре огненных фигур. По оценкам организаторов, событие посетили около 1 000 человек, 20 фотографов, 3 телевизионные компании, 2 газеты и 1 блоггер. Успех выступления был закреплен с помощью промоакции. Гостям события были розданы открытки с контактами шоу барабанщиков «Crazy Drummers».

• Факторович А.Л. Правовой статус СМК и правовое обеспечение связей с общественностью. Краснодар: АДАС, 2006. 4.2. 75 с.

Сам по себе термин «событийный туризм» не имеет практического применения в силу того, что основные понятия, которые используются в трактовке данного термина, являются частью других сегментов и секторов. Поэтому, для полного объяснения термина следует сначала дать определения составным частям выражения.

Слово Event (событие, мероприятие) в английском языке имеет очень много значений, как социально - культурное, так и техническое и даже философское. Но в контексте данной работы интересно именно социально-культурное значение термина, впрочем это значение является и наиболее популярной семантикой слова. В русском языке используется как транслитерированный вариант - ивент, так и аналоговый перевод- событие.

Итак, Event (событие, или специальное событие) - это запланированное социально- общественное событие/мероприятие, которое происходит в определенное время и с определенной целью, и имеет определенный резонанс для общества.

Событийный туризм - это возможность для искушенных путешественников побывать на фестивалях, карнавалах, концертах и спортивных мероприятиях разных стран, совершенно не заботясь об организации поездки.

Этот вид туризма идеально подходит для людей увлеченных, мобильных, но зачастую не располагающих избытком свободного времени.

Участники событийных туров предъявляют повышенные требования к средствам размещения, особенно к их классическому типу -- гостиницам, транспорту (удобство доставки к месту события), предприятиям общественного питания и особенно к услугам гидов-переводчиков. Особенностью событийного туризма является то, что ежегодно он пополняется новыми событийными турами, которые из случайных переходят в разряд регулярных.

Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он неисчерпаем по содержанию. Ряд экспертов полагает, что в недалеком будущем число участников событийных туров превысит число участников экскурсионных туров.

Если опираться на данный список, применение слова «событие» в синонимическом контексте мероприятия, сужает свой ареал обозначения. Если в широком смысле слова выражение «событие» означает более обширное понятие, то в связке event - событие/мероприятие - это скорей профессиональный термин. В этом случае, значение слова «событие» используется в более узком семантическом диапазоне и более соответствует выражению «специальный случай». Например, конференция - это специальное событие или мероприятие, а финансовый кризис - это уже событие широком смысле слова.

Ивент - часть современного делового мира, и для организации таких событий сформировалась целая индустрия, т.н. ивент - менеджмент или сектор услуг по организации и проведению мероприятия/события. Это большая отрасль, занимающая значительную долю сектора услуг. В отрасли есть свои правила, профессиональные мероприятия и ассоциации. IFEA (Международная Ассоциация фестивалей и событий), члены которой находятся в более чем 40 странах мира, является профессиональным авторитетнейшим объединением сектора.

Проведение ивентов - это целое искусство со своими особенностями и специфическим жанром. И в каждом виде события есть свои специалисты, т.к. сами события являются частью совершенно разных отраслей. Ивент индустрия делится на много секторов, как по характеру события, так и по конечным целям мероприятия. Так, интересно отметить событийный маркетинг (event marketing), который представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение определенной торговой марки с помощью ярких и запоминающихся событий или события.

Событийный маркетинг достаточно быстрорастущий сегмент, его доля среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась почти к 50%. Существует даже специальный институт изучения проблем событийного маркетинга: это Институт маркетинговых событий (Event Marketing Institute), выступающий аналитическим и информационным ресурсом для компаний, специализирующихся в отрасли.

Практически любое событие можно использовать в качестве событийного маркетинга, но чаще всего это специализированные мероприятия по продвижению торговой марки компании: презентации, показы мод, road shows, корпоративные вечеринки, семинары и т.д.

Свое применение событие (ивент) получило и в туристической отрасли. В последнее время растет доля т.н. «событийного туризма» в секторе туристических услуг. Этот вид туризма становится все более популярным среди туристов, и существуют даже компании, полностью специализирующиеся на предоставлении такого рода услуг. В целом, данный сегмент является уже частью туристической отрасли. Что же такое событийный туризм? Несмотря на схожесть термина событийный туризм с термином событийный маркетинг, это сегменты разных отраслей. Как было сказано выше, событийный маркетинг - это часть ивент-менеджмента, который представляет собой проведение и организация специального события (или использование действующего события) для популяризации бренда/ов. Событийный туризм - это посещение событий, которые происходят в других странах. Например, посещение карнавала в Бразилии. Событийный маркетинг и событийный туризм могут быть партнерскими или смежными секторами. Как правило, организацией событийного туризма занимаются туристические компании, но не редкость и индивидуальный событийный туризм.

1

Статья посвящена актуальной теме – изучению событийного туризма и, в частности такого его вида как выставки. Приведено исследование роли выставок как событийного туризма в жизнедеятельности современного города. Событийный туризм становится все более востребованным видом городского туризма. В качестве мероприятий событийного туризма необходимо отметить спортивные мероприятия, в т.ч. Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира; городские фестивали и карнавалы; бизнес и научные форумы и конгрессы. Особое место в событийном туризме занимают выставки. Существует множество классификаций выставок – по тематике, по территориальному охвату, по времени проведения, по периодичности и т.п. Выставки, особенно международные, имеют длительную историю и в настоящее время сохраняют актуальность для социально-экономического развития города. Выставки как мероприятия событийного туризма способствуют привлечению туристов, инвесторов в город и соответственно обеспечивают городу обладание туристским брендом, включенность в международную экономику, создание рабочих мест, сооружение современных выставочных комплексов, развитие инфраструктуры, перелив знаний и социально-экономическое развитие.

социально-экономическое развитие

событийный туризм

выставки

2. Хуснтдинова С. Р. Важнейшие факторы развития городского туризма // Экономический вестник Республики Татарстан. - 2011. - № 3. - С. 23-30.

3. Линар Якупов ищет на «умный город» миллиард долларов // Бизнес Online: деловая электронная газета Татарстана [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/55210/, свободный (дата обращения 15.03.2012).

4. Проект «В гости к Деду Морозу» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dedmorozz.ru/?m=3&n=544, свободный (дата обращения 25.03.2012).

5. Факты и цифры // Официальный сайт Всемирной Туристской Организации UNWTO [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://unwto.org, свободный (дата обращения 15.03.2012).

6. Официальный сайт BIT (Borsa internazionale del turismo) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bit.fieramilano.it/en/content/facts-and-figures, свободный (дата обращения 18.04.2012).

7. Официальный сайт FITUR (Feria Internacional de Turismo) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ifema.es/web/ferias/fitur/default_i.html, свободный (дата обращения 18.04.2012).

8. Официальный сайт ITB (Internationale Tourismus-Börse Berlin) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.itb-berlin.de/en/MediaCentre/PressReleasesAndNews/index.jsp?lang=en&id=191552, свободный (дата обращения 18.04.2012).

9. Global Exhibition Industry Statistics 2011 // Официальный сайт Всемирной ассоциации выставочной индустрии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/2011_exhibiton_industry_statistics.pdf, свободный (дата обращения 20.04.2012).

10. What will you achieve at EIBTM? Официальный сайт выставки EIBTM [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.eibtm.com/page.cfm/Link=14/t=m/goSection=3, свободный (дата обращения 15.04.2012).

Последние десятилетия отмечены двумя самостоятельными, казалось бы, и очень интересными трендами - ростом значимости городов в социально-экономическом развитии мира и ростом туристской индустрии. Туризм - вид деятельности, вовлекающий в сферу своего влияния широчайший спектр услуг, - от размещения и транспорта до развлечений, и информационных технологий. Причем вид деятельности динамично развивающийся, так, по данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2011 году число туристских прибытий возросло более чем на 4 % и составило 980 миллионов, на 2012 год также прогнозируется рост на 3-4 % .

Несомненно, туризм и сферы его составляющие относятся к экономике сервиса или постиндустриальным отраслям, а, как известно, мировая экономика и ее авангард в лице крупных и крупнейших городов переходит к этой стадии развития. Поэтому нет ничего удивительного в том, что современные города стремятся развивать туристскую сферу. При этом города конкурируют друг с другом как за инвесторов, готовых вкладывать в развитие города, в т.ч. его туристскую инфраструктуру, так и за самих туристов, стремясь создать конкурентные туристские преимущества, выгодно отличающие город от других туристских дестинаций. В связи с этим вопрос городского туризма, его сущности и форм становится весьма актуальным как с точки зрения постановки стратегических целей развития города, так и с точки зрения вовлечения и распределения необходимых ресурсов для создания туристкой инфраструктуры, которых естественно лишь единицам хватит для создания всех видов городского туризма.

Специфика городского туризма заключается в том, что он включает несколько сегментов, пересекающихся, дополняющих и влияющих друг на друга: познавательный (посещение музеев, объектов историко-культурного наследия); бизнес или деловой туризм; «выходные» в городе; события культуры, спорта; посещение магазинов; посещение друзей и родных; посещение религиозных объектов. В городах, развивающих туризм, может быть представлен один или несколько сегментов. Приоритетность выбора конкретного сегмента зависит от тех целей, которые город перед собой ставит, а также от возможностей - множества факторов, в совокупности привлекающих поток туристов .

Продвижение любого продукта, в т.ч. туристского, на рынок, особенно международный невозможно без осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций. Несмотря на относительную новизну всего комплекса маркетинговых стратегий, для нашей экономики, можно отметить уже устоявшиеся, «традиционные» маркетинговые коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью (PR), сбыт продукции и личные продажи. К более молодым стоит отнести воркшопы (англ. workshop) - профессиональные встречи, семинары, небольшого круга лиц, заинтересованных в обстоятельном, глубоком обсуждении то или иной проблемы .

Каждая бизнес-структура в той или иной степени использует указанные маркетинговые коммуникации как для продвижения своего товара или услуги, так и для продвижения своего бренда. Выставки уникальны тем, что на одной территориальной площадке в ограниченное время используются все из указанных маркетинговых коммуникаций, что несомненно дает синергетический эффект и позволяет получить большую отдачу, чем использование каждой из коммуникаций отдельно. Выставки - мероприятия, привлекающие действительно заинтересованных лиц, - от профессионалов отрасли до обывателей, способных стать в будущем потребителем выставочных товаров и услуг.

Выставки могут быть причислены к направлениям событийного туризма, активно развивающегося в последние десятилетия, не только в мире, но и в нашей стране. Событийный туризм - вид туризма, целью которого является посещение событийных мероприятий. Событийные мероприятия могут быть организованы с самыми различными целями, финансироваться из различных источников - частных и государственных, ориентироваться на разнообразные целевые группы потребителей и проводиться регулярно или только один раз. Во всех случаях подобные мероприятия объединяют такие характеристики как массовость, зрелищность, привлечение туристов.

По значимости и уровню территориального охвата событийный туризм можно классифицировать следующим образом: международный; национальный; региональный; локальный. По цели проведения событийные мероприятия можно разделить на следующие основные группы: спортивные события - Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира по футболу, теннису и т.п.; международные выставки; бизнес-конгрессы, научные конференции; культурные мероприятия (фестивали, концерты); городские события.

Под термином «городские события» могут быть объединены мероприятия, проводимые на открытых площадках города и вовлекающие в свое действо горожан и привлекающие туристов. Городские события могут иметь локальный характер, например, День города. Причем тот же День города региональной столицы может уже иметь региональный масштаб, т.к. привлекает посетителей со всего региона. Такие городские события как карнавал в Рио-де-Жанейро или Венеции имеют ярко выраженное международное значение, привлекая тысячи туристов со всего мира.

Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он не исчерпаем по содержанию, практически любая территория, любой город, используя креативный потенциал жителей и заинтересованных лиц; в качестве которых могут выступать власти, бизнесмены, стейкхолдеры городского сообщества, может организовать мероприятие событийного характера того или иного уровня охвата и сделать это событие отправной точкой развития туризма. Так, примером может служить г. Великий Устюг, использующий прекрасное событие Новый год. Благодаря проекту «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» турпоток увеличился с 3 тыс. человек в 2006 году до 165 тыс. в 2007 году .

С точки зрения международного событийного туризма, наиболее привлекательными событиями можно назвать спортивные состязания, такие как Олимпийские игры или Чемпионаты мира. Подготовка и привидение таких событий требует значительных усилий и вложений, но и позволяет городу занять высокую ступень в ранге туристских дестинаций. Наиболее яркими успешными примерами стоит назвать европейские города - Барселону и Турин. История и того, и другого города удивительны и схожи тем, что «новейшая» их история, связанная с развитием туризма, имеет в качестве базового события или отправной точки Олимпийские игры.

Международные выставки - мероприятия событийного туризма, не менее значимые, чем спортивные. Сформировалась отдельная сфера деятельности по организации, сопровождению, проведению различного рода выставок, конгрессов, поощрительных туров - МИСЕ (MICE). Название МИСЕ (MICE) идет от заглавных букв английских терминов - Meetings (встречи), Incentives (поощрительные мероприятия), Congress (конгрессы), Exhibitions&Events (выставки и события).

Интерес к выставкам в последние годы усиливается. Об этом свидетельствуют такие цифры: по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии, на 5 стран мира - США, Китай, Германию, Италию и Францию приходится 59 % общемирового закрытого выставочного пространства. Причем за 5 лет с 2006 г. по 2011 г. площадь закрытых выставочных пространств (минимум 5000 кв.м) росла во всех 15 странах - лидерах по площади крытых выставочных площадей (США, Китай, Германия, Италия, Франция, Испания, Нидерланды, Бразилия, Великобритания, Канада, Россия, Швейцария, Бельгия, Турция и Мексика); но лучшие результаты демонстрировал Китай с 48 % ростом, на втором месте Турция (25 %) и на третьем Россия (17 %) .

Учитывая увеличивающиеся масштабы глобализации, усиление роли международных контактов в деятельности бизнес-структур различного уровня и профиля деятельности, разработка собственной трэвел-программы (travel (англ.) - путешествия), т.е. программы, посвященной поездкам сотрудников с деловыми целями, включающей задачи, сроки, бюджет поездки, становится насущной необходимостью, а посещение выставок, пожалуй, можно поставить на первое место подобной программы.

При выборе выставки будущие участники должны начинать с поиска ответа на три основных вопроса:

• место проведения выставки;
• транспортная доступность;
• уровень развития инфраструктуры.

Важно отметить, что приоритетным является именно та последовательность вопросов, которая указана, - важнейший вопрос: «Где?». Место проведения выставки - это город и участие в выставке, включает рабочее и свободное время, а значит - это и культурная программа на площадках города и просто прогулки. Стремясь преуспеть в конкуренции, города могут предоставить схожие условия по транспортной или информационной обеспеченности, то есть по второму и третьему из указанных вопросов, однако то, что действительно отличает города друг от друга это их среда, включающая открытые пространства, - улицы, скверы, парки; архитектурный облик; кафе и рестораны; театры и концертные площадки, другие места отдыха и, конечно же, историко-культурное наследие - музеи, архитектурные и иные памятники, галереи искусств, места, связанные с выдающимися учеными, литераторами, художниками, политиками. Все это придает уникальность городу, хорошее настроение и желание вернуться, что является несомненным конкурентным преимуществом и позволяет привлечь гостей, в том числе, и для участия в выставках. Например, организаторы одной из крупнейших туристских выставок EIBTM (The Global Meetings&Events Exhibition - Выставка глобальных встреч и событий) в г. Барселоне среди таких традиционных рекламных ответов на вопрос («что участники достигнут, посетив выставку?»), как «открытие новых дестинаций, продуктов и услуг; развитие своих профессиональных знаний; последние тренды индустрии; установление контактов и т.п.», особо выделяют - «посетить Барселону - волнующий город, один из главных мировых центров деловых встреч и событий» .

Особое место среди выставок занимают выставки, посвященные туризму. Они собирают как профессионалов отрасли - бизнесменов и представителей министерств и ведомств, занимающихся вопросами развития туризма той или иной дестинаций, так и потребителей, желающих узнать больше о возможностях путешествий и отдыха. Примеры ведущих европейских туристских выставок, уже состоявшихся в 2012 году, и их общая характеристика приведены в таблице 1.

Таблица 1

Ведущие международные туристские выставки Европы

Название выставки; место проведения - город, страна; официальный сайт	Основные статистические характеристики, согласно официальному сайту выставки
FITUR (Feria Internacional de Turismo); Мадрид, Испания; http://www.ifema.es	В 2012 году выставка подтвердила тренд к восстановлению индустрии после мирового финансового кризиса - 9506 компаний-экспонентов из 167 стран, 119322 профессиональных участников и 91555 обычных посетителей встретились на выставке, чтобы «трансформировать отдых в бизнес, а бизнес в развитие» .
BIT (Borsa internazionale del turismo); Милан, Италия; http://www.bit.fieramilano.it/	В 2012 году 2287 экспонентов представили более 5000 туристских компаний из 130 стран 100 тыс. посетителей из 130 стран мира. Выставка занимала 6 павильонов площадью 100 тыс. кв.м .
ITB (Internationale Tourismus-Börse Berlin); Берлин, Германия; http://www.itb-berlin.de/	В 2012 году выставку посетили более 113 тыс. профессиональных посетителей (около 40 % - иностранных), 10644 экспонентов представляли 187 стран. 59127 жителей Берлина и Бранденбурга посетили выставку в течение выходных для того, чтобы узнать новые туристские предложения .

Как видно из таблицы, каждая из указанных выставок является значимым событием, привлекающим тысячи посетителей, соответственно и города как место проведения выставок получают значительный приток туристов, в том числе делового характера. Современные выставки так же, как и их исторические предшественники, стремятся привлечь как можно больше заинтересованных посетителей и используют для этого всевозможные средства, в том числе, преимущества той дестинации, где они проходят. Очевидно, что предпочтения посетителей из различных уголков мира будут отданы, в первую очередь, привлекательным городам. В то же время и города стараются использовать весь имеющийся потенциал и создать привлекательные, уникальные предложения для привлечения крупных выставок. Ведь проведение крупной выставки позволяет городу, а именно - его бизнесу и сообществу достичь несколько целей:

• создать рабочие места по проведению и обслуживанию выставочного мероприятия;
• развивать современный вид бизнеса - МИСЕ-индустрию;
• сооружать и затем предоставлять в аренду организаторам площади;
• создавать и развивать соответствующую инфраструктуру;
• способствовать «переливу знаний» и тем самым поднимать территорию города на качественно новый уровень развития, быть в курсе актуальных тенденций в различных сферах бизнеса;
• знакомить гостей выставки с городом, тем самым продвигать бренд города как туристской дестинации и центра, привлекательного для инвестиций.

Проведение выставок оказывает влияние на город, его облик, количество туристов не только в период проведения самого выставочного мероприятия, но и имеет долгосрочные последствия. Достаточно вспомнить один из самых ярких символов Парижа - Эйфелеву башню. Общеизвестно, башня была создана к открытию Всемирной Выставки в Париже в 1889 году как арка на пути к павильонам выставки и, более того, ее планировалось снести спустя 20 лет, но вот уже более 100 лет она является символом столицы страны и собирает миллионы туристов ежегодно.

Выставки продолжают выступать в качестве важного фактора развития города, формируют его территорию и облик и в постиндустриальную эпоху. Опыт таких признанных в мире городов-лидеров выставочного дела как Милан, Барселона, Ганновер используется и в нашей стране. Так, планируется, что к 2020 году около Казани появится Умный город - Smart City, одна из важнейших целей создания которого, судя по замыслам, проведение мероприятий МИСЕ-индустрии - выставок и конгрессов .

Таким образом, одной из перспективных сфер развития экономики становится туризм, в т.ч. такие его виды, как событийный туризм. Современные города, стремящиеся развивать туристскую сферу, должны, проанализировав имеющиеся преимущества и ресурсы, сформулировать стратегические цели и сконцентрироваться на том виде городского туризма, для развития которого имеются конкурентные преимущества. Одним из наиболее перспективных видов городского событийного туризма становятся выставки различного масштаба, привлекающие как профессионалов, так и обычных посетителей; тем самым создающие рабочие места по проведению и обслуживанию выставки, стимулирующие сооружение современных выставочных комплексов и инфраструктуры; способствующие «переливу знаний» и продвижению бренда города как туристской дестинации.

Рецензенты:

• Родионова Ирина Александровна, д.г.н., профессор, профессор кафедры региональной экономики и географии, экономический факультет, Российский университет дружбы народов, г. Москва.
• Рубцов Владимир Анатольевич, д.г.н., профессор, заведующий кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Института экологии и географии Казанского (Приволжского) федерального университета, г. Казань.

Библиографическая ссылка

Хуснутдинова С.Р. ВЫСТАВКИ КАК МЕРОПРИЯТИЯ СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА И ИХ РОЛЬ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ГОРОДА // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=6214 (дата обращения: 25.07.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

2.3. PR-акции событийного характера и PR мероприятияСобытийный PR предполагает продвижение образа и услуг организаций за счет участия в специально организованном событии, во время которого достигаются маркетинговые результаты (население информируется о деятельности организации и создается определенное впечатление о ее деятельности в целом). Событийный PR реализуется в форме PR-акций и PR-мероприятия.

PR-акция – это разовые мероприятия имиджевого характера, которые демонстрируют нацеленность организации на общественность, например день открытых дверей или презентация организации или благотворительная акция. PR-событие, в отличие от акции, могут быть регулярными, приуроченными, например, к какому-либо празднику. Главная цель события провести запоминающиеся яркое мероприятие, например, фестиваль или ярмарку. Обязательным условием является освещение всего этого в СМИ и информирование населения о деятельности организации, об услугах, которые она предоставляет, о проблемах, которые решаются ею в процессе акций и событий. Примером могут стать часто организуемые различными учреждениями бесплатные экспресс тесты на ВИЧ-инфекцию.

PR -мероприятия – это спланированное мероприятие, инициированное организацией и с целью распространения информации о себе, а так же привлечение новой аудитории. Главной задачей таких мероприятий является привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания на конкретные цели преследуемые организацией. Символика организации должна присутствовать на событии. Существует два основных вида мероприятий: подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. 30 В основном в практике используются специальные мероприятия, поэтому на них мы заострим внимание.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR-мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. Например, благотворительная организация «Ночлежка» ежегодно проводит крупное мероприятие «Ночлежка fest». На нем выступают широко известные артисты, а сама организация проводит сбор средств для своей деятельности. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере связей с общественостью, могут являться:

• 
  мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
• 
  мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения);
• 
  мероприятия для внешней общественности (презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);
• 
  информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);
• 
  развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали) 31 .

Существует 4 этапа организации специального события:

1. Принятие решения о проведении мероприятия. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.

2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета. Можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.

3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.

4. Оценка проведенного мероприятия. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Когда происходит планирование мероприятия, сотрудники должны четко понимать чего они от него хотят. Поэтому методика оценивания разрабатывается из представления о результатах. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.

Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху в проведении мероприятий. Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события, этим фактором будут верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. Самое главное на данном этапе – понять, для чего нужно то или иное мероприятие и, соответственно, на кого оно будет направлено.

Следующим главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в любых обстоятельствах. Важно помнить, событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ведь в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Например, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца 30 (июль и почти весь август) - время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января. Весьма нерациональным считается проводить PR-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий новости об организации требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции не планируются.

О последнем, самом неизученном этапе организации специального события – анализе его эффективности, нужно думать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия и ставятся определенные цели. Если, ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но, если об анализе эффективности задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет очень мала. При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

• 
  общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
• 
  виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;
• 
  общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
• 
  статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
• 
  статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;
• 
  количество упоминаний организации. 32

При всем возможном разнообразии у специальных PR-мероприятий есть несколько принципиальных отличий. Название организации должно тотально присутствовать в событии, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать о том, кто организовал его времяпрепровождение. Специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с организацией. Все происходящее непосредственно связано с организацией. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы организации", которые могут быть обычными волонтерами в фирменной одежде.

Эффективность подобных действий объясняется следующим образом:

• 
  люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
• 
  они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность за подаренный опыт;
• 
  целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Важно использовать раздаточные материалы на мероприятии: календари, флаеры, мелкая печатаная продукция, ручки, буклеты с номерами телефона организации ее адресом и символикой. Все это способствует информированию населения об организации. У этой технологии есть главный недостаток – она эффективна лишь при больших объемах, что является очень затратным мероприятием. Однако у целевой аудитории должны остаться раздаточные материалы, чтобы организуемое событие осталось с ними еще на какое-то время. Так же возможен вариант, что эти материалы попадут людям, которые не смогли присутствовать, что еще больше увеличит охват вашего мероприятия.

Говоря о проведении мероприятий социальными организациями, нужно сказать, что не всякая некоммерческая или государственная организация имеет достаточный ресурс для крупного мероприятии. Однако событийные мероприятия являются менее затратными и их могут позволить почти все учреждения.

Для негосударственных организаций характерны будут мероприятия по привлечению средств на пожертвования. Такие мероприятия могут быть направлены как на сбор средств на отдельно клиента, так и для организации в целом. Стоит отметить, что государственные организации проводят большое количество календарных мероприятий для своих клиентов, но возникает вопрос об их эффективности в плане PR в связи с низким освещением в СМИ. В данной ситуации уже нужно работать над взаимодействием с журналистами и рассматривать мероприятия не только в контексте эффективности для клиентов, но и получать положительные отзывы в СМИ о своей организации.

Следует помнить, что организация специальных мероприятий – это сильнодействующий инструмент PR-продвижения, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам в деятельности социальных организаций. Специально организованное событие позволяет усилить действие всех технологий и методов PR-продвижения и достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения. Мероприятия не освещаемые в СМИ теряют большую долю целевой аудитории, поэтому данная технология не применима без работы со средствами массовой информации. Необходимо отметить, что специальные мероприятия, являются наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) представляют собой процесс информирования целевой аудитории о товарах и услугах и убеждения в их потребительской ценности и преимуществе перед другими аналогичными товарами/услугами, с целью формирования известности какой- -либо торговой марки и лояльности потребителей к ней.

Маркетинговые коммуникации обеспечивают достижение целей маркетинга: информирование и убеждение потребителей, формирование мотива приобретения товаров/услуг.

Основным фактором успеха компании, который выражается в заинтересованности целевого рынка в ее товарах и услугах, является эффективное решением комплекса маркетинговых задач: определение концепции, установление цены, распространение (обеспечение доступности для потребителя - каналы сбыта) и продвижение продукции. Перечисленные маркетинговые задачи являются традиционными составляющими комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинг - процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Обмен - ключевая идея маркетинга.

Условия осуществления обмена:

1. Две или более стороны располагают чем-либо ценным друг для друга. В маркетинге сторонами (участниками) процесса обмена являются потребитель и продавец (производитель). Предмет обмена должен представлять ценность для обеих сторон. Продукты, представленные на рынке, обладают различной ценностью для разных людей. Ценность продукта заключается в его способсности удовлетворять нужды и потребности потребителей. Для того, чтобы получить нуж-

ный продукт, потребитель должен отдать то ценное, что необходимо его производителю (продавцу) - время, деньги, внимание, деятельность.

2. Каждая их сторон имеет желание и способность отдать это ценное другой стороне.

3. Возможность коммуникации между сторонами.

Таким образом, сущность обмена в маркетинге состоит в том, что потребитель обменивает свои ресурсы (деньги, время, внимание, деятельность) на продукты/услуги компаний, которые обладают потребительской ценностью.

Одна из функций маркетинга в процессе обмена - тщательное изучение производителем нужд, потребностей и желаний потребителей. Производитель должен обладать информацией о том, какое предложение может заинтересовать потребителя. Какими характеристиками должно обладать предложение, чтобы вызвать заинтересованность потребителя, что может быть ценным с точки зрения потребителя. Известный специалист по менеджменту и маркетингу Питер Дракер по этому поводу заметил: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех». Ориентироваться на потребителя - значит, прежде всего, изучать потребности рынка. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.

Изучение потребностей потребителей помогает получить ответы на следующие жизненноважные вопросы: какой продукт (товар/услуга) необходим потребителю, какими должны быть его характеристики; соответствует ли конкретный продукт нуждам и потребностям потребителей; существует ли потребность в этом продукте на рынке и др. вопросы.

Ответы на эти вопросы необходимы для решения известных нам марке-

тинговых задач, входящих в комплекс маркетинга: разработки продукта, необходимого потребителю, определения его цены (стратегия ценообразования), обеспечения его доступности для потребителя (каналы сбыта).

Еще одним фактором успеха компании является ее нацеленность на такой сегмент рынка, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованны в ее товаре/услуге.

Компании для продвижения своей продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок ТМ X состоит из сознательных потребителей диетического напитка (напр., Actimel, Danone, Актуаль). Таким образом, TM X ориентирована на тех, кто осознанно предпочитает подобные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Все решения организации должны приниматься с учетом взаимосвязи четырех основных элементов комплекса маркетинга. Так, например, определяя продуктные характеристики (1-ый элемент маркетинг-микс) - вес, размер, дизайн, необходимо решить вопрос о том, сколько они будут стоить потребителю (2-ой элемент маркетинг-микс - цена), как такой продукт будет доведен до точки потребления (3-ий элемент маркетинг-микс) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (4-ый элемент маркетинг-микс).

Маркетинг-микс - система решений, направленных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.

Продвижение - важная составляющая маркетинг-микс. Привлекательный дизайн, выгодная цена, наличие в каждой торговой точке - это задачи, решение который недостаточно для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения. Также необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достинств продукта, а так-

же сформировать или усилить мотив приобретения продукта у определенного числа покупателей.

Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют в процессе обмена следующие функции:

1. информируют потребителей о продукте/услуге организации и самой организации;

2. убеждают потребителей в способности товара/услуги удовлетворить нужды, потребности и желания потребителей, т. е. формируют мнение о потребительской ценности продукта.

Основная функция маркетинговых коммуникаций - демонстрация важных характеристик трех элементов стратегии маркетинга (продукт, цена, место/способ продажи) с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара или услуги.

Особенности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовой коммуникации и в целом подчиняются общим законам коммуникации. Однако они имеют ряд особенностей, которые определяют успех взаимодействия участников маркетинговой коммуникации.

1) Целенаправленный характер коммуникации. В отличие от разнонаправленности массовой коммуникации в целом, маркетинговые коммуникации точно направленны на целевую аудиторию. Точность определяется и достигается на основе комплекса медиапланирования.

2) Повторяющийся характер сообщения, обеспечивающий запоминание как самого сообщения, так и товара/услуги, которые являются предметом этого сообщения.

Запоминаемость сообщения и его предмета обеспечивается таким свойством маркетинговой коммуникации, как аккумуляция т. е. накопление совокупного результата пусть небольших, но постоянно повторяющихся воздей-

2. Цена продукта/услуги - определяется в рамках стратегии ценообразования.

Каждая из областей маркетинга микс (4 P"S) имеет собственные цели и стратегии. Так, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Цена продукта/услуги также способна сообщать потребителю информацию о свойствах товара, напр., о том, к какой ценовой категории относится конкретный продукт (низкая, средняя, высокая). Очевидно, что ручка за 99 центов не будет иметь такой же внешний вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.

Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Сбытовая сеть - дистрибьюторы, оптовики и розничные магазины.

Коммуникационная функция третьего элемента комплекса маркетинга